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按：商場如戰(zhàn)場，經(jīng)營如用兵。昔日唐太宗與李衛(wèi)公的兵法問對，揭示了用兵致勝的真義；如今來與中國實(shí)戰(zhàn)營銷領(lǐng)袖人物劉永炬問對品牌，是為我們在品牌經(jīng)營方面釋疑、解惑、求證，以期撥開迷霧見真章；《品牌對話》有幸數(shù)次與劉永炬老師促膝長談，并將他二十年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與智慧來和大家分享�！ �
問對嘉賓：劉永炬（中國實(shí)戰(zhàn)營銷奠基人、中國廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員）
《品牌對話》：我們經(jīng)常看到企業(yè)在推廣、傳播的時(shí)候五花八門，說什么的都有。從精神、理念、宗旨說到文化、口號、訴求等等，那么請教劉老師，企業(yè)在品牌推廣、傳播的時(shí)候究竟要說些什么及怎么去說呢？
劉
永炬：這里面就有區(qū)別了，要清楚你是干什么的，你要得到達(dá)到什么目的。要根據(jù)市場情況去設(shè)定內(nèi)容。對于產(chǎn)品型企業(yè)來說，消費(fèi)者是因?yàn)榱速I你的產(chǎn)品，才希望認(rèn)知你的產(chǎn)品是什么牌子。如果你的產(chǎn)品不行，你有牌子也沒用。所以做廣告，首先要認(rèn)知產(chǎn)品，然后再認(rèn)知品牌，然后才是品牌好感，是一步一步來做的�！ � 對于服務(wù)型企業(yè)來說，它本身就是一個(gè)產(chǎn)品，就是一個(gè)品牌，比如飯店、學(xué)校、銀行等。所以推廣服務(wù)型企業(yè)的企業(yè)品牌，其實(shí)就是推廣產(chǎn)品品牌，道理都是一樣的。制造型的企業(yè)，比如生產(chǎn)食品的、飲料的、保健品的、電視機(jī)的，一定是讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品品牌，所以這里面的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是有區(qū)別的。但是國內(nèi)現(xiàn)在有些企業(yè)，明明你應(yīng)該是把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，最后做的卻是企業(yè)廣告。企業(yè)廣告不是不可以做，但是是在你有條件下，還得是到了一定的市場階段才能去做。做企業(yè)品牌是為了去扶助或支持某一部分的成長，而不是獨(dú)立的像做公益事業(yè)似的�，F(xiàn)在有些企業(yè)廣告看起來像公益廣告。
另外一個(gè)就是我們所說的訴求，現(xiàn)在的訴求是亂的很，尤其是國內(nèi)企業(yè)。合資企業(yè)和跨國公司有些做得還是不錯(cuò)的。說他亂，亂在哪呢？當(dāng)你賣產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者不知道你產(chǎn)品利益的時(shí)候，你可以傳達(dá)產(chǎn)品利益，告訴他你是干什么的，去解說，去傳達(dá)功效。當(dāng)消費(fèi)者知道產(chǎn)品利益，你還傳達(dá)它干什么？這時(shí)候就應(yīng)該傳達(dá)我是什么牌子的，你的訴求就是要傳達(dá)品牌跟產(chǎn)品利益的結(jié)合點(diǎn)，說我這個(gè)牌子的產(chǎn)品對你有什么的好處，這就是結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)這個(gè)結(jié)合點(diǎn)都做完了，大家都知道了，就要做個(gè)性，要告訴消費(fèi)者我這個(gè)品牌是什么產(chǎn)品利益的個(gè)性，這又是另一種訴求區(qū)別了�！ �
訴求是告訴消費(fèi)者他需要的，而不是告訴消費(fèi)者你有的。從這一點(diǎn)上來講，什么是訴求，很多人都不知道，以為訴求就是告訴大家我是什么，我能給你什么，那不叫訴求，那叫推銷�！ �
《品牌對話》：正如您所說，訴求是告訴消費(fèi)者他所需要的，而品牌是感性的體驗(yàn)，那么我們是要用什么方式去表達(dá)呢？感性的方式還是理性的方式？
劉永炬：訴求是告訴消費(fèi)者他所需要的，而不是告訴他我有什么，優(yōu)點(diǎn)是什么。也有的說我這個(gè)產(chǎn)品跟別人的不同，我的利益點(diǎn)更清晰，這也不叫訴求，但是屬于訴求的一個(gè)類別，它叫銷售主張（USP）。所以我們說訴求是有方式和方法的，從大的概念上講，你是要給消費(fèi)者什么？是給他所需求的東西，提示他，提示他潛在心里面想要的那個(gè)東西，就是讓他感受到你這個(gè)訴求是給我的�！ �
我們現(xiàn)在的很多訴求，說的完全是推銷的一種方式。所以我們就要考慮，不同的產(chǎn)品要有不同的訴求，怎么講呢？比如說有感性化產(chǎn)品、有理性化產(chǎn)品、有快速消費(fèi)品、有耐用產(chǎn)品等，它們的訴求都是不一樣的。快速消費(fèi)品你是希望他快點(diǎn)使用，那你就要采用一種訴求。如果是感性化程度高的產(chǎn)品，那你就要用感性訴求，而不能理性。中國很多人本來是感性的消費(fèi)者，比如一個(gè)產(chǎn)品說它好吃就得了，但有人就非要說這里面可以保健，一保健，就把消費(fèi)者拉回理性，理性的產(chǎn)品消費(fèi)速度就慢，那么這個(gè)訴求就影響了產(chǎn)品的銷售速度。還有的把產(chǎn)品的包裝、廣告的色調(diào)變成理性色彩，感覺好像廣告創(chuàng)意很理性，其實(shí)你是快速流轉(zhuǎn)品，快速流轉(zhuǎn)品你要讓他越感性越好。但是有些東西是感性不下來，還要感性加理性�！ �
就是在感性的情節(jié)里面加上理性的分析。就像我們看到寶潔的很多產(chǎn)品廣告，開始一個(gè)感性的情節(jié)，中間來一個(gè)專家的介紹，然后來一個(gè)印證對比，最后用感性的情節(jié)結(jié)束。他是在感性的情節(jié)里面加上理性的分析，讓你信服，又在感性里面讓你信服。這就是一種感性里面的理性訴求。所以我們要知道有理性訴求，有感性訴求，還有感性里面的理性訴求。從市場的階段上講，還要有滿足需要的訴求，滿足需求的訴求和滿足欲望的訴求。比如：有的產(chǎn)品告知它比較實(shí)惠，價(jià)廉物美，這是滿足需要的訴求；有的產(chǎn)品告知其產(chǎn)品利益的深度或者利益可以獲得的結(jié)果，這就是滿足需求的訴求；還有的就是用情感化的語言，一種愿景的結(jié)果，勾動(dòng)心靈的欲望訴求等等�？傊�，訴求要符合的不僅是產(chǎn)品推銷時(shí)的需要，還要符合消費(fèi)者的利益或者情感的需要。這要看你的定位，市場競爭的狀況，產(chǎn)品的階段，產(chǎn)品的類別等等多種因素的考慮。
《品牌對話》：那么我們列舉幾個(gè)具體的案例請劉老師來分析，比如說TCL的口號“今天進(jìn)入未來”，您怎么看？
劉永炬：TCL說“今天進(jìn)入未來”，應(yīng)該說這個(gè)訴求不是產(chǎn)品訴求，而是企業(yè)的形象訴求。從企業(yè)的口號來講，我覺得每個(gè)企業(yè)都有自身的發(fā)展遠(yuǎn)景和目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)來設(shè)立企業(yè)的一種理念，這是可以的。讓大家覺得我的企業(yè)形象好，買我的產(chǎn)品質(zhì)量可以更放心一點(diǎn)。但是你要為這個(gè)理念付出很多的服務(wù)、品質(zhì)等各方面的代價(jià)。所以在推出一種理念時(shí)，你自己嚴(yán)格把守的，我是這么說的，也會(huì)這么做。而不是為了推銷產(chǎn)品而進(jìn)行訴求，我覺得這個(gè)無可厚非，企業(yè)塑造什么樣的形象，只要消費(fèi)者認(rèn)同就可以了，在理論上也能接受的�！ �
《品牌對話》：比如像聯(lián)想的“只要你想”？
劉永炬：聯(lián)想的“只要你想”，我覺得這里面就不僅是企業(yè)的形象廣告了，它有點(diǎn)像是在給消費(fèi)者來提的，因?yàn)樗皇钦f自己，它是讓消費(fèi)者去“想”，是和產(chǎn)品對接的。但它沒有具體的說，就有一點(diǎn)空，不明確�！ �
如果說是做產(chǎn)品形象訴求，而不是產(chǎn)品概念訴求的話，一般情況下都需要讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品的利益可以帶來的結(jié)果，比如：保健品說的，用我的產(chǎn)品可以健康，這個(gè)健康就是結(jié)果。洗發(fā)水說用我的產(chǎn)品可以飄逸，這也是結(jié)果。這樣都容易理解，所以說“只要你想”只是畫了一個(gè)愿景在那，還沒有目標(biāo)。就象說人有欲望，但是什么欲望？是性欲？是金錢欲？是升官欲？還是什么欲？都沒有明確。所以我就說它有一點(diǎn)空，說的太大了。“只要你想”是讓消費(fèi)者自己想，它一定是產(chǎn)品承諾，但是這個(gè)產(chǎn)品承諾又太寬了，因?yàn)楫a(chǎn)品承諾一定要有結(jié)果，“只要你想”它沒有結(jié)果，所以聯(lián)想這個(gè)是個(gè)問題�！ �
《品牌對話》：比如說海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”？
劉永炬：海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，這個(gè)也是企業(yè)形象訴求，因?yàn)樗窃诒砻髯约簩οM(fèi)者的一種承諾。從品質(zhì)上、服務(wù)上等各方面，對消費(fèi)者的一種承諾。這種承諾說什么都行，只要消費(fèi)者情感上認(rèn)同就行。
《品牌對話》：那么是不是可以這么理解：一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品牌的訴求，把它表達(dá)出來就稱之為廣告語或者口號？
劉永炬：訴求表達(dá)出來就形成一句口號。但是它是階段性的口號，因?yàn)闀r(shí)代是在變的，你必須隨著時(shí)代而改變。比如你的品牌塑造走過了20年，20年中一個(gè)人已從20歲已經(jīng)到40歲，但是你得品牌或者產(chǎn)品還是針對的20歲的人，但是這20歲的情感和前面20歲的情感已經(jīng)發(fā)生了變化，所以你的訴求所針對的群體的時(shí)代性變了，你的訴求情感也要改變。所以你必須隨時(shí)改變，品牌才能成長。訴求的語言，其實(shí)就是凝結(jié)我們跟消費(fèi)者溝通的階段性成長過程。一個(gè)階段性的成長過程，包括產(chǎn)品，包括品牌�！ �
《品牌對話》：我們經(jīng)�？春芏鄰V告，對一些廣告語印象很深刻，但對更多的則是毫無記憶。可是并沒有覺得能讓我們對印象深刻的廣告語背后的品牌也有深刻的印象，那么廣告語對于品牌的傳播有什么樣的功能和作用？
劉永炬：賣產(chǎn)品最終是要把產(chǎn)品賣出去，賣品牌就是先塑造品牌然后把品牌賣出去。所以賣產(chǎn)品的時(shí)候，一定要有利益結(jié)果。賣產(chǎn)品也是分幾個(gè)方面，賣給最低端的產(chǎn)品，不僅是利益和結(jié)果，你還要告訴他實(shí)惠概念。那么在這個(gè)訴求里面，就要告訴消費(fèi)者要買這個(gè)東西能解決他什么問題，而且這個(gè)產(chǎn)品他還買得起。如果說這個(gè)產(chǎn)品的概念是比較個(gè)性化概念，你也要告訴他這個(gè)概念完全是你的產(chǎn)品利益，有了這個(gè)利益來源，才能說這個(gè)利益結(jié)果，有了這個(gè)利益和這個(gè)利益帶來的結(jié)果，就形成了你的品牌概念，這是傳達(dá)產(chǎn)品理念訴求，最后生成到品牌訴求需要把握的兩點(diǎn)�！ �
但是傳達(dá)品牌就不一樣，品牌你有價(jià)值層面，有賣相層面，價(jià)值層面就是你給他一個(gè)欲望，讓他感覺到有價(jià)值。賣相層面一定是在積累過程里面，這個(gè)層面是隨著時(shí)代在變化的，就是這個(gè)時(shí)代大家流行什么。有很多人說我這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體正好對應(yīng)那個(gè)“超女”，我就請來一個(gè)，情感增加一下。但如果你的品牌情感的人群是不和“超女”對接的，你也選擇一個(gè)超女來做形象代言人，也許對你的品牌反而有損害�！ �
所以無論是產(chǎn)品訴求也好，品牌訴求也好，都是為了達(dá)成自己想要的一種目的，然后讓消費(fèi)者也要能達(dá)到這個(gè)目的。如果你的品牌情感目的你沒達(dá)成，只做了一個(gè)品牌訴求，而這個(gè)訴求又沒有在你的消費(fèi)者面前凝結(jié)出情感來，對你沒有形成一種好感，最后你的這個(gè)品牌訴求就白做了。如果你做產(chǎn)品訴求，只做產(chǎn)品利益了，沒有做利益的結(jié)果，也不行，產(chǎn)品的訴求賣空了。那你那個(gè)訴求賣什么呢，賣情感嗎？也不是，最后，什么都沒有達(dá)成。所以有很多賣產(chǎn)品的時(shí)候都賣成別的，賣品牌的時(shí)候賣成產(chǎn)品，這就是廣告語造成的。這個(gè)混亂不是說企業(yè)非要這么做，我估計(jì)有很多是廣告公司的誤導(dǎo)�！ �
《品牌對話》簡介：品牌對話邀請各界名家在品牌這個(gè)大主題下，分析、研究中外成功的品牌運(yùn)作案例，為企業(yè)在進(jìn)行品牌化建設(shè)的道路上作為參考，并一起分享品牌智慧，共同探討品牌的未來。品牌對話是一種學(xué)習(xí)的方式，尤其對于企業(yè)家來說，需要不同的聲音、不同的觀念來啟發(fā)；品牌對話是一個(gè)交流的平臺(tái)，各種思想、經(jīng)驗(yàn)與智慧在這里碰撞、分享�！ �